Исследование Джеймса Олдса и Питера Милнера показало, что крысы могут испытывать желание и стремиться к его удовлетворению, даже если это приводит к негативным последствиям. Это связано с действием дофамина - нейромедиатора, который отвечает за чувство удовольствия и мотивации. Нейробиология и нейромаркетинг используют знания о действии дофамина для создания эффективных стратегий продвижения товаров и услуг.